Investigación interdisciplinaria de académicos UDP combina Inteligencia Artificial, Marketing y Neurociencia

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Académicos de las Facultades de Economía y Empresa, Ingeniería y Ciencias y Medicina se adjudican fondo de Investigación Asociativa que busca construir una red neuronal generativa antagónica.

25 / 03 / 2021

Los académicos Camilo Melis, de la Escuela de Auditoría y del Centro de Neuroeconomía, Martín Gutiérrez, de la Escuela de Informática y Telecomunicaciones y Juan Montiel, del Centro de Investigación Biomédica de la Facultad de Medicina trabajaron para desarrollar un proyecto asociativo e interdisciplinario denominado “EMOGAN – Construcción de una red neuronal generativa antagónica para la categorización de preferencia de Servicios e Instituciones del Estado a través de la evaluación afectivo/emocional de su representación visual de marca” que busca posicionar la percepción afectivo/emocional de los ciudadanos como un aspecto central en su relación con los servicios e instituciones del Estado.

EMOGAN se alimentará de la información proporcionada por usuarios para, principalmente, predecir el posicionamiento de un servicio e institución del estado en el ecosistema social y, secundariamente, para ofrecer logos optimizados a través de imágenes sintéticas para los propósitos de Servicios e Instituciones del Estado, como por ejemplo campañas educativas o de salud. EMOGAN será capaz de extender la predicción del posicionamiento de servicios, instituciones y marcas en sintonía con las necesidades y percepciones de los usuarios y con amplias aplicaciones en marketing a escalas nacional y globales.

“La percepción de la ciudadanía se puede interpretar desde el procesamiento cognitivo, en el sentido que cada persona se encuentra permanentemente en un proceso de recogida de información acerca de nuestro propio organismo y del ambiente que nos rodea. Esta información se integra, analiza y conjuntamente se emiten respuestas usualmente apropiadas y oportunas, para tomar decisiones en fragmentos de tiempo imperceptibles y bajo la influencia permanente de nuestro estado afectivo/emocional sobre el procesamiento cognitivo”, señala el director del Centro de Investigación Biomédica, Juan Montiel. “Desde la neurociencia, esta percepción afectivo/emocional se puede evaluar en distintos niveles y con distintas tecnologías, lo que permite establecer categorías en distintas dimensiones sobre la relación que tenemos con los elementos que componen nuestro entorno.”

“Los datos recabados acerca de la percepción de Servicios Instituciones del Estado a la luz de la expertise de los profesores serán el conocimiento de base que servirá como datos de entrenamiento de Redes Neuronales Artificiales para capturar su esencia. Específicamente, la percepción mencionada previamente se busca asociar con una representación gráfica (imágenes) de su representación visual de marca (logos)”, explica Martín Gutiérrez, académico de la Escuela de Informática y Telecomunicaciones. “Yendo un paso más allá, una vez teniendo ya la relación aprendida, se buscará generar nuevos logos mediante un tipo de Redes Neuronales especial que se denominan Redes Neuronales Generativas Antagónicas y cuya característica es que crean nuevas imágenes a partir de conceptos subyacentes aprendidos”.

Para entender el comportamiento del consumidor en los mercados surge la neurociencia del consumidor —parte de la neuroeconomía— con la finalidad de enriquecer la teorización y ampliar el impacto de la investigación empresarial a partir de enfoques interdisciplinarios. “Esto ha implicado el aumento significativo de estudios que emplean métodos experimentales donde se observan señales fisiológicas y/o neuronales que buscan comprender y explicar mejor el procesamiento de la información, los procesos cognitivos relacionados; como también, el “conocimiento conceptual de marca” a través de los sistemas de memoria y toma de decisiones en la mente del consumidor”, afirma Camilo Melis, académico de la Escuela de Auditoría y Del Centro de Neuroeconomía.

Esta área científica exhibe una gran diversidad de aportaciones en que sobresalen formas de investigación a partir de la teoría neurocientífica agregando valor a las líneas existentes de investigación en marketing y en la que el proyecto EMOGAN pretende aportar con nuevos avances.